„Wie verändern alternde Gesellschaften die Nachfrage?"

Dr. Florian Kohlbacher

Director, Economist Corporate Network, North Asia The Economist Intelligence Unit

Sie leben und forschen in Japan, das als ältestes Land der Welt noch vor Deutschland rangiert. Unter anderem beschäftigt Sie die Frage nach den Auswirkungen einer alternden Gesellschaft. Was ist für Sie das Spannende daran?

Seit etwa 10 Jahren beschäftige ich mich mit dem demografischen Wandel, der in Japan fast ein alltägliches Thema ist – in den Medien, in den Unternehmen, in der Politik. Der Einfluss auf die Sozialversicherungssysteme, der Umgang mit alternden Belegschaften und das Konsumverhalten von Älteren sind Themen, die mich in diesem Zusammenhang interessieren. Dabei fällt auf, dass der Altersbegriff fast immer negativ besetzt ist. Der demografische Wandel wird als Problem gesehen, in Japan spricht man von einem Tsunami – einer Welle, die auf die Gesellschaft zurollt. Mir ist es wichtig, bei allen Herausforderungen, etwa für die Sozialsysteme, auch die Chancen zu sehen, die sich durch die alternde Gesellschaft ergeben, zum Beispiel für Innovationen.

Welches sind dabei die Herausforderungen und Chancen für Unternehmen?

In Unternehmen betrifft das verschiedene Ebenen. Firmenintern geht es um Fragen des Personalmanagements, wie etwa was zu tun ist, wenn viele Mitarbeiter eines geburtenstarken Jahrgangs gleichzeitig in Rente gehen. Ebenso geht es um die Arbeitsplatzgestaltung – wie erfüllt man die Bedürfnisse älterer Mitarbeiter besser, wie sorgt man für ihre Gesundheit. Extern geht es darum, wie man ältere Konsumenten besser erreicht. Ein dritter, weniger wirtschaftlicher Aspekt betrifft die unternehmerische Sozialverantwortung in Hinblick auf die alternde Gesellschaft.

Der Anteil der Älteren in der Bevölkerung wächst. Heute sind bereits 35 Prozent der Bundesbürger älter als 55 Jahre. Dieser Anteil nähert sich innerhalb der nächsten Jahre der 40-Prozent-Marke. Was bedeutet das für die Gesellschaft?

Das Alter hat immer noch ein schlechtes Image – und das im 21. Jahrhundert! Wenn man jung ist, ist ein höheres Alter erstrebenswert, denn es entscheidet zum Beispiel darüber, ob man Autofahren darf. Doch mit ungefähr 30 Jahren kippt das Ganze dann und man möchte nicht alt sein. Dabei ist Alter nicht in Stein gemeißelt, das kalendarische Alter ist kein guter Indikator für Wünsche, Bedürfnisse und Kompetenzen eines Menschen. Über die Jahrzehnte oder Jahrhunderte hat sich vieles geändert. Als Bismarck als erster eine Altersgrenze für den Ruhestand einführte, erreichten die meisten dieses Alter gar nicht, die Lebenserwartung lag unter Sechzig. Bis dahin arbeitete man solange, bis man nicht mehr konnte, sei es in der Landwirtschaft oder im Handwerk. Die Errungenschaft des Rentenalters ist also noch gar nicht so alt. Seitdem hat sich vieles verändert, und die Referenzpunkte, die Altersbilder stimmen nicht mehr: Die Generation unserer Großmütter ist eine ganz andere als die kommenden Großelterngenerationen. Wir sind viel gesünder und haben eine deutlich größere Lebenserwartung. Viele von uns könnten in ihrem Beruf durchaus länger arbeiten als bis 65, wenn man von einigen körperlich sehr anstrengenden Berufen wie Dachdecker oder Krankenschwester absieht.

Betrachten wir die Konsumgruppe 65plus: Die gesunden Älteren von heute fahren Auto, haben ein Smart Phone, treiben Sport. Sie brauchen keine Seniorenprodukte. Wo gibt es überhaupt Bedarf an seniorengerechten Produkten, wenn man vom Gesundheits- und Pflegesektor absieht?

Die Medizin ist der klassische Silbermarkt. Darüber hinaus sind es die kleinen gesundheitlichen Einschränkungen durch das Altern, die nachlassende Sehkraft, Veränderungen der taktilen Wahrnehmung, also von Berührungsreizen usw., die Marktchancen bieten. Ein großes Thema ist die Sicherheit zuhause. Darüber hinaus bietet sich Innovationspotenzial im technischen Bereich. So mangelt es an Ideen für diejenigen Älteren, die den Umgang mit technischen Geräten nicht gewohnt sind. Bei Smartphones oder PCs kann die Bedienerfreundlichkeit verbessert werden, sodass auch Ungeübte besser zurechtkommen. Das betrifft übrigens nicht nur Ältere – jeder kann davon profitieren. Dasselbe gilt für Produkte am Arbeitsplatz wie ergonomisch bessere Tische, Stühle und Maschinen. Was zunächst für die ältere Belegschaft konzipiert wird, um die Gesundheit und im Endeffekt die Produktivität zu erhalten, kommt auch Jüngeren zugute. Interessant sind also vor allem Lösungen, die für alle einen Nutzen bringen, Älteren und Jüngeren. Man spricht auch von universal design oder transgenerationalen Produkten.

Was sollten Unternehmen beachten, die ein Produkt für die ältere Zielgruppe erfolgreich vermarkten wollen?

Die ältere Generation hat eine lange Konsumerfahrung, sie wissen, was sie von einem Produkt erwarten. Das sollten Unternehmen berücksichtigen. Sie sollten die Bedürfnisse der Älteren aufgreifen, dies aber bei der Vermarktung nicht zu sehr nach außen kehren. Denn Produkte für alte Leute will niemand kaufen. Stattdessen bewirbt man am besten einfach die Vorzüge des Produkts, zum Beispiel solide, bedienerfreundlich, konzentriert auf das Wesentliche usw.

Ob das Raku Raku-Smartphone oder der erste Pflegeroboter: Japan ist führend bei der Entwicklung und Vermarktung von technischen Produkten für Senioren. Ist Japan seniorenfreundlicher als wir?

Dass die Japaner den Älteren mehr Wertschätzung entgegenbringen als wir, ist ein Vorurteil. Es gibt auch in Japan Altersdiskriminierung, obwohl dort allein 60.000 über 100Jährige leben. Auch ist die Technikaffinität nicht größer als bei uns. Pflegeroboter, bei deren Entwicklung Japan führend ist, werden dort noch gar nicht flächendeckend eingesetzt. Vor allem sind sie in den preiswerten Pflegeeinrichtungen zu finden. Luxuspflegeheime, wie sie zum Beispiel von der Firma Panasonic betrieben werden, nutzen diese gar nicht, da die wohlhabenden Pflegebedürftigen die Pflege durch eine menschliche Pflegekraft bevorzugen.

Wie finden Sie die Idee, einen Gründerpreis für seniorenfreundliche Produkte auszuschreiben?

Ich finde, dass das der richtige Ansatz ist. Es geht um Innovationen, die Älteren zugutekommen – egal, ob die Unternehmensgründer selbst bereits älter sind oder gerade erst ins Berufsleben einsteigen. So ist es ein generationenübergreifendes Projekt.